프로파간다 시대의 설득전략

사회에는 항상 누군가를 설득하려는 사람들이 있다. 이들은 상업적이거나 정치적인 목적으로, 때로는 개인적인 목적을 위해 누군가를 설득하려고 한다. 미디어가 발달할수록 설득을 이용하는 직업이 점점 늘어나고 있다. 마케터, 광고인, PR, 정치인, 정부, 정당, 변호사, 의사, 이익단체, 시민단체, 심지어 부모까지도 설득 기술을 필요로 하고 있다.
그런데 설득에는 두 가지 얼굴이 있다. 설득 지식을 잘 이용하면 사람들에게 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 도와줄 수 있다. 민주시민으로서 또는 소비자로서 이성적인 선택을 하게 도와주는 것이다. 그러나 설득 지식이나 테크닉을 남용하게 되면 이 사회는 수많은 프로파간다로 가득 차게 된다. 정치적이거나 상업적인 광고 등 왜곡된 프로파간다는 사람들을 사고하지 않고 편견과 감정에 따라 행동하게 만든다.
설득의 원리와 기법에 대한 이해가 있으면, 많은 설득 메시지의 영향으로부터 자신을 지킬 수 있는 반면 프로파간다만이 범람하게 되면 사람들은 자신이 왜 그러는지도 인식하지 못한 채 광고주나 선동가가 원하는 대로 행동하게 되어버리고 만다.
두 저자 중 엘리엇 아론슨은 2차 대전을 겪으며 학교나 미디어에서 배우고 본 것을 있는 그대로 다 믿었다고 한다. 독일 사람들은 모두 흉악하고, 일본 사람들은 모두 비열하며 백인 미국 사람들은 모두 단정하고 정직하고 공정하다는 식의 편견이 그것이다. 한편 안토니 프랫카니스는 월남전 기간에 성장하며 그 시대 공직자들의 뻔뻔한 거짓말들을 직접 경험했다. 이 과정은 프랫카니스가 광고에 대해 상품을 위한 것이든 정치인을 위한 것이든 관계없이 그저 누군가를 부자로 만들거나 누군가에게 더 큰 권력을 주려고 만들어낸 음모로 받아들여지게 했다.
각기 다른 세대이지만 이런 삶의 과정과 사회에 흘러넘치는 정보홍수의 문제들을 겪으며 저자들은 이 책을 쓴 이유를 프로파간다의 피해를 줄일 수 있는 다른 방법이 있다고 강력히 믿었기 때문이라고 고백하고 있다. 한편으로 프로파간다의 열매를 여과 없이 받아들이면서 다른 편으로 오락에 대한 갈망과 함께 완전한 냉소주의에 빠져 살아야 되는 두 가지 선택만 있는 것은 아니다. 프로파간다 테크닉이 그 어느 때보다도 더 정교하게 사용되는 시대에는 사람들에게 이러한 선전 도구들, 그러한 도구들이 효과 있도록 만들어 주는 심리 작용들, 그리고 비굴한 냉소주의로 도망치지 않고 선전 도구들에 맞서 그들을 무력화시키는 방법에 관하여 알려주는 것이 중요하다. 특히 민주주의에서는 그러한 노력이 더욱 중요하다.

두 저자가 합쳐 50년 이상을 설득 기법에 대해 연구한 바를 총망라하여 어떤 기법이 효과를 발휘하고 어떤 기법은 그렇지 않은지, 또 왜 그런지와 자신의 이익을 위해 프로파간다를 남용하는 파렴치한 커뮤니케이터들에 의해 설득기법이 남용되는 것을 막는 방법이 담겨진 역저가 바로 ‘프로파간다 시대의 설득전략’이다.

안토니 프랫카니스(Anthony Patkanis)
현재 캘리포니아대학교 산타크루즈 캠퍼스(University of California, Santa Cruz) 심리학과 교수로 재직 중이며, 사회심리학, 사회적 영향력 및 편견 감소 등에 대해 연구하고 있다. 그는 카네기멜론대학교(Carnegie-Mellon University) 경영대학에서 강의 교수로 첫 발을 내딛었으며, 그곳에서 광고론이나 소비자행동과 같은 과목을 가르쳤다. 프랫카니스 박사의 전문성은 공기업과 사기업이 모두 필요로 하는 것이다. CBS 레코드사/주다스 프리스트(Judas Priest) 소송에서 잠재의식 설득에 대한 그의 증언은 피고측이 승소하는데 결정적인 역할을 한 바 있다. 최근 그는 경제사기범죄 예방전략 마련을 위해 각종 시민단체 및 정부 관련기관과 함께 일하고 있다. 그는 , , , C-Span, CNN 등의 프로그램에 200여 차례 출연 하였으며, 그의 연구물은 8개 국어로 번역 출간된 바 있다. 한편, 설득과 영향 등을 주제로 학술지와 언론 등에 왕성한 기고 활동을 하고 있는데, 현재, 『Attitude Structure and Function』과 『Social Psychology』의 공동 편집장이며, 『Journal of Psychology』의 부편집장을 역임하였다. 1995년 미국심리학회(American Psychology Association)의 특별회원으로 선임된 바 있다.

엘리엇 아론슨(Elliot Aronson)
캘리포니아대학교 산타크루즈 캠퍼스 심리학과 연구교수로 재직 중이다. 그는 세계에서 가장 연구 활동이 왕성하고 능력 있는 사회심리학자 중 한 사람으로 평가되고 있다. 설득, 사회적 매력, 편견 감소, 인지부조화 등에 관한 그의 연구는 사회심리학 분야에서 가장 중요하고 독창적인 연구로 인정받고 있다. 그는 미국심리학회가 수여하는 ‘우수 과학자 상’을 수상한 바 있다. 1970년에는 미국과학진흥위원회(American Association for the Advancement of Science)가 사회심리학 분야의 탁월한 기초 연구자에게 수여하는 상을 수상한 바 있다. 또한 그는 재능 있는 교수로서 교수법과 관련하여 많은 수상을 하였는데, 미국심리학회를 포함해, 미국 교육발전 및 지원위원회, 캘리포니아대학교, 텍사스대학교 등으로부터 수상한 바 있다. 그는 미국심리학회 역사상 유일하게 주요학술 부문의 세 가지 상(우수 교육, 우수 연구, 우수 저술)을 모두 수상한 학자이다. 아론슨 박사는 『지그소 클래스룸(The jigsaw Classroom)』, 『사회심리연구방법론(Methods of Research in Social Psychology)』, 그리고 『사회적 동물(The Social Animal)』 등을 포함한 수많은 저서의 저자이기도 하다. 그리고 약 25년 동안 그는 『The Handbook of Social Psychology』의 공동편집장으로 일한 바 있다. 1992년, 아론슨 박사는 미국예술과학 아카데미(American Academy of Arts and Sciences)의 특별회원이 되었다.

윤선길
현재 한신대학교 광고홍보학과 교수
고려대학교 심리학과 졸업
고려대학교 대학원 심리학과 석사
The University of Texas 석사
The University of Georgia 매스 커뮤니케이션 박사
서울 DMB & B 마케팅국장
現 광고홍보학보 편집위원장
『광고를 움직이는 소비자심리』, 경문사, 1998. (공역)
『인터넷과 광고』, 한울아카데미, 2001. (공저)

정기현
현재 한신대학교 광고홍보학과 교수
서강대학교 신문방송학과 졸업
Univ. of Minnesota 언론학 석사, 박사
한국여성커뮤니케이션학회 회장
종합유선방송위원회 연구위원
現 공익광고협의회 공익광고위원
『글로벌 시대의 광고와 사회』, 한울아카데미, 1999. (공저)
『대중매체와 성의 정치학』, 나남, 1999. (공저)

최환진
현재 한신대학교 광고홍보학과 교수
경희대학교 신문방송학과 졸업
경희대학교 광고학 석사, 박사
(주) 제일기획 AE, 영업기획부장
삼성그룹 회장비서실 홍보기획담당
現 한국광고홍보학회 이사
『인터넷 광고의 효과 과정』, 커뮤니케이션북스, 2000.
『인터넷과 광고』, 한울아카데미, 2001. (공저)

문철수
현재 한신대학교 광고홍보학과 교수
성균관대학교 신문방송학과 졸업
성균관대학교 언론학 석사, 박사
한국언론연구원(現 한국언론재단) 선임연구위원
한국홍보학회 총무이사
現 한국PR협회 연구이사
現 한국언론학회 홍보연구분과 회장
『21세기 마케팅 커뮤니케이션』, 커뮤니케이션북스, 2000. (공저)
『PR 캠페인』, 한울아카데미, 2001. (공저)

역자 서문
저자 서문 : 우리가 이 책을 쓴 이유

1장. 프로파간다의 시대

제1부_ 설득의 심리학에 대한 이해
2장. 불가사의한 설득의 과정
3장. 생각하지 않게 만드는 프로파간다와 생각하게 만드는 설득
4장. 평생 합리화하며 살아가는 인간의 본성
5장. 설득의 4단계 전략

제2부_ 사전설득 : 효과적인 설득을 위한 준비
6장. 언어의 마술
7장. 머릿속의 이미지들
8장. 사담 후세인 : 현대의 히틀러
9장. 질문에 의한 사전설득
10장. 미끼의 힘
11장. 의사 사실(factoid)의 심리적 영향

제3부_ 설득을 좌우하는 커뮤니케이터의 공신력
12장. 공신력 있는 커뮤니케이터
13장. 매력 있는 유명 인사의 영향력
14장. 커뮤니케이터의 공신력을 높이는 전략
15장. 공신력 만들기
16장. 매스 미디어는 사람들의 모델

제4부_ 설득 메시지 : 어떻게 만들고 어떻게 전달할 것인가?
17장. 포장의 위력
18장. 자가 설득(Self-Sell)
19장. 생동감 있는 메시지의 효과
20장. 똑같은 광고를 반복하는 이유는?
21장. 별로 말할 것이 없으면 차라리 주의를 분산시켜라
22장. 1㎝를 얻으려면 1㎞를 요구하라
23장. 프로타고라스의 이상적 설득 방법 : 일방적 자랑과 양면적 논의

제5부_ 감성을 이용해 설득하라
24장. 위협 소구
25장. 그랜팰룬 테크닉
26장. 죄책감을 이용한 설득
27장. 꽃 한 송이의 설득 효과
28장. ‘약속을 지키려는 마음’을 이용하라
29장. 위선자라는 생각이 들도록 하라
30장. 희소성의 심리학과 환상 대안의 신비

제6부_ 피할 수 없는 설득 테크닉의 마수 : 프로파간다의 피해자들
31장. 교육인가, 프로파간다인가?
32장. 뉴스란 무엇인가?
33장. 정보 메시지도 오락성으로 포장해야
34장. 식역하의 마법 : 누가 누구를 속이고 있나?
35장. 직접 마케팅에 숨어 있는 설득 테크닉들
36장. 사이비 종교의 지도자가 되는 방법
37장. 제3제국에서의 프로파간다

제7부_ 프로파간다를 이기는 지혜
38장. 프로파간다에 대한 선제공격이 최선의 방어
39장. 프로파간다를 저지하는 방법
40장. 설득의 여신 페이토의 아이들

참고 문헌
색인
저자 소개
역자 소개

이 책은 우리가 믿는 것, 선호하는 것, 그리고 선택하는 것들이 어떻게 끊임없이 영향 받는지를 알려주고, 자극하며, 충격까지도 준다.
– 라자린 바나지, 예일대 교수